マーケティングとは？
これから市場が厳しくなるジュエリー業界において、マーケティングの知識を網羅的に身につけることがますます必要とされます。
マーケティングとは何か、あなたはひと言で簡潔に説明できますか？
- ネットショップを作る
- ポップアップストアを出店する
- ネット広告を出稿する
- インスタで発信する
など思い浮かぶと思いますが、これらはマーケティング活動ではありますが、活動の一部分でしかありません。
マーケティングとは、「売れる仕組みを作る」ことです。
あなたの商品やサービスが選ばれ、売れるようにすることがマーケティングの目的です。
マーケティングの重要性
マーケティングの範囲はビジネスの大部分を網羅するほど広いものです。
売れる仕組みを作ることは、経営と直結しています。
また、マーケティングを理解するのには時間がかかります。
ほとんどの企業は商品やサービスを売ることに頭を悩ませています。
技術力が高い、デザイン力ばかりをアピールする企業はジュエリー業界に限らず多いですが、マーケティングが強いことをアピールする会社は少数派です。
マーケティング人材のニーズは非常に高いですが、SNSに強い、広告に強いなど、一部分の領域に強い人は多いですが、商品企画、流通、在庫管理含めたマーケティング全般を見れる人はジュエリー業界以外の大企業においても不足しています。
そこで、ジュエリー企業のためのマーケティング基礎を解説していきます。
マーケティング活動は大きく
- 市場を分析する
- マーケティング戦略の立案
- マーケティング施策の計画と実行
の3つになります。
市場を分析する
まず、あなたが戦う領域を決めるために市場を分析します。
分析するために「3C」というフレームワークを使います。
3Cとは、
- 自社（company）
- 消費者（customer）
- 競合（competitor）
のことです。
自社を分析する
自社を分析する要素は、
- 会社の方向性
- 自社の経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報）
- 能力の強み、弱み
を洗い出して整理します。
消費者を分析する
消費者の分析が最も重要です。
- 顧客の求めるモノ
- 流行
を探ります。
年齢や性別、家族構成で分類して、顕在ニーズと潜在ニーズを探ります。
競合を分析する
同業者のジュエリーブランドだけではなく、対象となる消費者のお金の使い先が競合になります。
マーケティング戦略の立案
対象となる消費者を分析し、競合を分析し、自社の能力を踏まえて戦う領域を設定したら、次は具体的に戦略を練ります。
マーケッティング戦略では、誰に対して、どのような価値を提供するのかを明確にします。
この作業はとても重要で、ついついブレがちになります。
なぜ、ターゲットを絞り込む必要があるのでしょうか？
それは、
- 全ての人が欲しがる商品やサービスはありません
- すべての人が欲しい商品やサービスを展開できない
からです。
子供から大人、高齢者、男女問わずすべての人が欲しい商品やサービスはありません。
ジュエリーであれば、対象範囲が絞られますし、好みも多様です。
では、すべての人をカバーするために商品ラインナップを展開することもできません。
たとえ資本や人材が揃った大企業だとしても、すべての人の欲求を満たす商品ラインナップを展開するには限界があります。
なので、自分のリソースには限界があるので、お客さんを絞り、そのお客さんが満足するための価値を提供することに集中する必要があるのです。
戦略を明確にしないと、いくら頑張っても結果が出ないことになりかねないので、しっかり検討する必要があります。
戦略を立案するためのフレームワークとして「STP分析」があります。
STPとは
- セグメンテーション（Segmentation）
- ターゲット（Targeting）
- ポジショニング（Positioning）
の略になります。
セグメンテーション
セグメンテーションとは、市場を細分化することです。
- 地域
- 性別、年齢
- 趣味、嗜好
- 行動、購買パターン
などの軸を設定して、市場をカテゴリに分けることです。
業界によって、細分化するための軸は異なります。
ジュエリー業界なら、性別、年齢、独身/既婚、ファッションに使う金額、などが軸になると思います。
ターゲット
次に、細分化した市場を元にターゲットを決めます。
たとえば、新たに立ち上げるジュエリーブランドのセグメンテーションは、東京表参道、女性、20代という感じで設定します。
ポイントは、設定したターゲットの市場が小さすぎず、大きすぎないようにすることです。
市場が小さいとビジネスとして成り立たなくなります。
市場が大きいとターゲットのニーズも多様化するので、商品企画がぶれやすく、ターゲットに刺さらなくなる可能性があります。
ポジショニング
ポジショニングとは、消費者の中であなたのブランドの位置づけを決めることです。
基本的には、競合分析の結果に基づいて決めることが多いです。
単に価格を軸とした高級イメージ、お手軽イメージだけではなく、
- 新しい軸を入れてみたり
- 空いているポジションを見つける
- 新しいジャンルを作る
などで、ユニークなポジションを獲得しましょう。
ポイントは、十分な市場ニーズがあるのか検証することです。
マーケティング施策の計画と実行
市場を分析し、マーケティング戦略を立てたら、具体的にマーケティング施策のプランを立て、実行に移します。
マーケティング施策を立てるためのフレームワークに「4P」があります。
4Pとは、
- Product（製品）
- Price（価格）
- Place（流通）
- Promotion（販売促進）
になります。
商品・サービス設計
まずは、お客様に価値を提供する商品やサービスの設計です。
具体的には、商品やサービスの品質、デザイン、ブランド名、提供するスピードなどの要素になります。
世の中に商品やサービスが溢れてい中、お客さんに選んでもらうためには強いコンセプトが必要です。
「これは私のための商品・サービスだ！」と思ってもらえるようなニッチだけど深く刺さる価値を提供しましょう。
大きな価値を提供することで、リピーターになってもらえ、友人にも伝えたくなります。
価格設計
価格は、商品やサービスを選んでもらうための重要な要素の一つです。
価格は品質を連想する情報で、お客様は価格が高いほうが品質が高いと感じします。
今は、お客様も商品情報を集め比較検討しているので、単純に高く設定すればいいというものではありません。
ニトリの「お値段以上」ではないですが、これはお得！と感じさせる価値を提供する必要があります。
価格は、基本的にマーケティング戦略を基に立てます。
そして、
- 競合との比較
- 原価
などから価格を決め、売れ行きを見ながら調整することも必要です。
流通設計
流通とは、どのような経路で商品やサービスを提供するのかを決めることです。
商品の販路としてリアルとネットがあります。
リアルだと、店舗を持つ、テナント出店、ポップアップストアを出す、展示会に出展する、委託販売、訪問販売などがあります。
ネットだと、自社ECサイトを持つ、Amazonや楽天に出店、ミンネなどのハンドメイドプラットフォームで売る、インスタなどSNSで販売、ヤフオクやメルカリなどフリマアプリで売るなどがあります。
どの流通経路を選ぶのかは、ターゲットやポジショニングなどのマーケティング戦略や自社の資金や人材のリソースに基づいて決めます。
ジュエリーは、まだまだECで購入する率が低く、リアルでお客様と接点を持つことは必須です。
販促設計
いくらいい商品やサービスを開発してもお客さんに知ってもらわなければ存在していないのと同じです。
販促もリアルとネットでいろいろな媒体があります。
リアルだと、テレビCM、新聞、雑誌、チラシ、電話などがあります。
ネットだと、サイト、インスタ、Twitter、Facebook、YouTube、LINE、メルマガなどがあります。
どんな目的で、どのメディアに、どのようなメッセージを伝えるのか、を設計することが大切です。
販促設計がしっかりできていないと、広告やメディア制作にかける時間が無駄になります。
しかし、しっかり販促設計ができていると、新たなお客様があなたの商品やサービスを認知し、ブランドの世界観を理解し、商品やサービスに価値を感じてもらい、商品購入につなげる仕組みを作ることができます。
ジュエリーだと、重要なのは写真です。
雑誌やインスタは相性が非常に良いので活用しましょう。